SUPERYACHT 8
Primavera 2006

Articolo estratto dalla nostra omonima rivista trimestrale dedicata alle imbarcazioni più grandi e lussuose con fotografie, schede tecniche, articoli didattici, ultime notizie e novità dal mercato

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Articolo di
Tommaso Nastasi

Questo articolo costituisce il prosieguo dell'articolo pubblicato all'interno di Superyacht (numero 7 - Inverno 2006); pertanto il presente articolo rappresenta un approfondimento di alcuni concetti parzialmente accennati nel precedente

Analisi sulla comunicazione di marketing della nautica di lusso
TENDENZA VERSO
UN NUOVO MODO DI COMUNICARE

Obiettivo di questa analisi non è quello di descrivere elementi connessi al processo di comunicazione con le sue fasi operative poiché vi sono testi di marketing che lo descrivono e analizzano approfonditamente, ma di analizzare la comunicazione di marketing delle imprese nautiche operanti all'interno del mercato della nautica di lusso.

In tal senso è importante però evidenziare le finalità di marketing principali che i cantieri nautici potrebbero pianificare con le proprie strategie di comunicazione; queste possono essere sintetizzate come segue:

• affermazione di una precisa immagine aziendale ⁽¹⁾;
• aumento della notorietà;
• sviluppo della clientela;
• gestione della clientela, cioè ricerca di un ampliamento del rapporto con i clienti aziendali mediante il cosiddetto cross selling;
• fidelizzazione della clientela;
• sviluppo di accreditamento ed autorevolezza.

Per gli operatori professionali che gestiscono le attività di marketing di imprese nautiche è indispensabile conoscere come si svolge minuziosamente il processo di comunicazione aziendale. Gli elementi fondamentali del processo comunicativo sono l'impresa nautica comunicatore e il ricevente (armatore) mentre gli strumenti principali sono il messaggio e il mezzo.

In sostanza, il cantiere nautico trasforma un pensiero, un'idea in una funzione simbolica sviluppando un messaggio che altro non è che l'insieme di simboli che il comunicatore trasmette. Nel codificare il messaggio, è importante anche valutare come il pubblico obiettivo lo decodificherà. Gli stessi cantieri nautici dovrebbero inoltre sviluppare i canali lungo i quali possa fluire l'informazione di ritorno (feedback) in modo che il mittente possa conoscere la risposta al messaggio da parte del ricevente (analisi di efficacia della comunicazione di marketing).

Perché un messaggio risulti efficace, è necessario che il processo di codifica elaborato dal cantiere sia adattato al processo di decodifica del ricevente. Compito di chi comunica è di riuscire a predisporre un messaggio semplice, chiaro, interessante e tale da poter essere ripetuto più volte in modo da assolvere ai requisiti richiesti.

Una volta definito il messaggio, il cantiere nautico deve definire il mezzo, cioè il canale di comunicazione attraverso il quale far pervenire il messaggio al ricevente che provvederà a decodificarlo.

I canali di comunicazione di marketing possono essere personali e non personali. I canali di comunicazione personali si caratterizzano per il fatto che due o più persone comunicano direttamente fra di loro; questi canali derivano la loro efficacia dall'opportunità che le persone hanno di interagire e di verificare la reazione ai vari messaggi.

I canali di comunicazione non personali sono costituiti dai mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto personale e senza la possibilità di verifica del loro impatto.

Considerate le caratteristiche intrinseche dei luxury yachts (per un maggiore approfondimento vedi la prima parte dell'articolo), trattandosi di un prodotto costoso e di spiccato carattere sociale, certamente il canale di comunicazione personale ha un ruolo importante ai fini della comunicazione di marketing dell'azienda nautica.

All'interno dei canali di comunicazione personali ⁽²⁾, assumono una particolare rilevanza i canali sociali poiché, ai fini dell'acquisto, l'influenza verbale è dotata di una maggiore capacità persuasiva: il passaparola e le pubbliche relazioni costituiscono uno degli strumenti di comunicazione di marketing principali per la cantieristica del lusso.

La comunicazione, per ricoprire veramente una funzione strategica, deve definire con precisione le tipologie dei suoi interlocutori, gli obiettivi che vuole raggiungere, gli strumenti che intende utilizzare, l'ammontare di spesa sostenibile ed i tempi degli interventi (approccio strategico della comunicazione di marketing).

L'idea di base è che non bisogna chiedersi come si deve vendere il prodotto barca, ma piuttosto come si possono soddisfare le esigenze e i desideri del target di riferimento. Come è già stato evidenziato nel precedente articolo, la comunicazione si muove all'interno dell'asse delle quattro A (awareness, attitude, action, action two) le quali stanno alla base del comportamento del mercato obiettivo. Per ottimizzare il life time value del mercato obiettivo occorre anche che la comunicazione di marketing si muova lungo l'asse delle quattro A, con l'atteggiamento che condiziona il comportamento e viceversa. Partendo dalla parte a valle del processo delle quattro A "azione d'acquisto ripetuta" troviamo un cliente fedele che è un forte acquirente di yachts. In sostanza qui troviamo quegli individui che, una volta comprata una barca, crescono sia come diportisti sia come dimensioni di barca, attraverso l'acquisto di imbarcazioni sempre più confacenti con le necessità di utilizzo e sempre più grandi (ciclo di dimensional trade up dell'armatore).

Salendo lungo l'asse, prima di avere un acquisto ripetuto, occorre avere l'azione o l'acquisto iniziale. In molti casi, un armatore deve avere un atteggiamento positivo verso lo yacht prima che l'azione iniziale possa avere luogo. L'atteggiamento verso una precisa barca si crea attraverso l'immagine che viene comunicata dal cantiere, il modo in cui lo stesso si presenta all'esterno e una serie di altri fattori che incidono sull'atteggiamento dei potenziali clienti.

A volte capita di avere un atteggiamento positivo verso una imbarcazione tale da essere indotti all'acquisto, ma se alle spalle c'è una brutta esperienza con la barca e/o con il cantiere, si sviluppa un atteggiamento negativo che porta non solo a non riacquistare barche da quel cantiere ma anche a diffondere questo atteggiamento negativo all'interno del proprio nucleo di contatti e di conoscenze. Viene dunque da sé che l'atteggiamento condiziona l'azione e l'azione condiziona l'atteggiamento.

In quasi tutti i casi occorre però essere prima a conoscenza del prodotto perché si possa avere un atteggiamento verso di esso, superficiale o profondo che sia. E' importante specificare che esistono diversi tipi di notorietà che possono essere così classificati:

• top of mind: quando il nome di uno yacht e del relativo cantiere, è il primo ad essere citato dai clienti del mercato obiettivo quando vengono interrogati sulla categoria a cui appartiene la barca;

• notorietà spontanea: quando una barca o una marca rientra nel gruppo di prodotti/marche che i consumatori ricordano senza bisogno di essere sollecitati;

• notorietà aiutata: quando i consumatori sono in grado di riconoscere una barca o marca se gli viene mostrato o suggerito il nome.

L'effetto cumulativo degli specifici livelli di notorietà e l'atteggiamento generato da ciascuno degli strumenti tattici, permette di realizzare gli obiettivi generali di comunicazione del piano. La comunicazione globale del piano, a sua volta, ha il compito di realizzare il posizionamento, attraverso le strategie di marketing cui compete di soddisfare i rispettivi obiettivi di marketing necessari per condizionare il mercato obiettivo e realizzare così gli obiettivi di vendita.

La comunicazione pubblicitaria assume un ruolo fondamentale nella costruzione della percezione del lusso. Il processo di inferenza degli attributi di status, di prestigio, di sogno, di qualità, connessi a un oggetto, sulla base degli elementi che lo descrivono, è una predisposizione naturale degli individui. Il ruolo della comunicazione pubblicitaria nel conferimento di un certo livello di status ad un prodotto, si concretizza nell'utilizzo di un linguaggio simbolico atto a infondere nel bene gli attributi desiderati dall'impresa. A tale scopo i pubblicitari utilizzano spesso elementi lussuosi di "contorno" e di "sfondo", in modo da associare al prodotto un ambiente che ne rafforzi i connotati di lusso (si pensi per esempio alle ultime campagne pubblicitarie di Benetti o di Ferretti Yachts).

La pubblicità è sempre stato uno dei principali strumenti promozionali usato dai cantieri nautici per le comunicazioni di marketing. Sempre nell'ottica dell'asse delle quattro A della comunicazione è importante specificare che la pubblicità rappresenta lo strumento più potente per creare la notorietà dell'impresa (brand awareness). Se la pubblicità è anche creativa può contribuire a formare l'immagine e in qualche misura anche la preferenza o quanto meno l'accettazione della marca. La figura 1 permette di inquadrare come si colloca la comunicazione pubblicitaria all'interno di una visione più strategica dell'impresa nautica come per esempio la gestione del brand aziendale.

All'interno di tale quadro, con riferimento alle finalità che vengono assegnate alla pubblicità, l'errore più comune che viene commesso da molti cantieri nautici è quello di associare alla pubblicità l'unico fine di aumentare le vendite, anziché favorire un comportamento ritenuto utile per lo sviluppo dell'azienda (si pensi per esempio all'importanza della notorietà del brand ai fini della scelta d'acquisto, ecc.). La principale finalità da assegnare alla comunicazione pubblicitaria, nel caso specifico della nautica, è il miglioramento dell'immagine del cantiere ed il rafforzamento del prestigio del brand, oltre che la notorietà dei modelli della gamma, dei nuovi modelli lanciati, e così via.

Da un'indagine svolta dall'Osservatorio del Mercato Nautico dell'Università di Roma Tor Vergata (www.marketingnautico.net) è risultato che la maggior parte dei cantieri nautici utilizza lo strumento della pubblicità a fini promozionali ma solo il 16% dei cantieri nautici analizzati lo utilizza in chiave strategica ai fini del rafforzamento dell'immagine e del brand del cantiere. Si ritiene, invece, che la comunicazione pubblicitaria, all'interno della nautica di lusso, assuma un ruolo fondamentale nella costruzione della percezione del lusso e del prestigio. Questo trova conferma anche da uno studio condotto da una delle major della consulenza direzionale (Deloitte) la quale nell'elencare le principali strategie ritenute molto utili per l'evoluzione del settore nautico cita al secondo posto gli investimenti in marketing ed al quarto posto gli investimenti in comunicazione. Quindi la comunicazione di marketing oltre a presentare una valenza operativa all'interno delle operazioni aziendali può coprire anche un ruolo strategico. Da un'analisi condotta tra le principali agenzie pubblicitarie operanti all'interno del mercato della nautica di lusso di fronte alla domanda "A Suo avviso come valuta la pubblicità della nautica di lusso rispetto ad altri comparti economici simili (prodotti di lusso)? " emerge che la quasi totalità degli intervistati ritiene che la comunicazione di marketing all'interno del mercato nautico è sostanzialmente "medioevale" se la si confronta con altri settori economici di fascia alta come per esempio quello dei prodotti di lusso.

Le stesse agenzie pubblicitarie alla domanda "A suo avviso qual è il vero punto carente della comunicazione nautica di lusso?" rilevano i seguenti punti principali:

• budget limitati con limitato orientamento strategico;
• mancanza di idee originali;
• mancanza di sincronizzazione tra i vari strumenti di comunicazione;
• mancanza di una precisa identità aziendale (ad esclusione dei principali cantieri nautici).

Ulteriore punto analizzato è quello attinente all'evoluzione potenziale del modo di comunicare delle imprese nautiche. In particolare di fronte alla domanda "Secondo il Suo parere professionale quando, come e con quali contenuti e modalità cambierà il modo di comunicare delle imprese nautiche del lusso? " la risposta prevalente di fatto evidenzia la mancanza di un vero e professionale approccio di marketing management.

Proseguendo nell'indagine, quasi l'88% del campione ha dichiarato che le aziende nautiche non effettuano, anche dietro la consulenza di figure ad hoc, rilevazioni sull'efficacia delle azioni di comunicazione di marketing. Quindi, emerge il quadro di un processo di comunicazione prevalentemente unilaterale con assenza di processi di feed - back necessari per calibrare più efficacemente tutti gli sforzi comunicazionali al fine di supportate il posizionamento strategico dell'impresa e gli obiettivi di marketing pianificati.

Con specifico riferimento alla pubblicità, si è cercato anche di comprendere come questa si posiziona all'interno del sistema cognitivo del cliente obiettivo; secondo la prevalenza degli esperti della comunicazione pubblicitaria (il 93,8% degli intervistati), la pubblicità nel caso specifico della nautica di lusso agisce prevalentemente sul sistema motivazionale, in quanto permette di evidenziare il legame esistente tra l'immagine percepita del prodotto e gli eventuali desideri del cliente facendo leva su specifici attributi.

Con riferimento poi al livello di efficacia dei principali strumenti di comunicazione rispetto al perseguimento di alcune finalità, la figura 2 fornisce ulteriori dati interessanti.

Dall'analisi dei risultati emerge che i principali strumenti di comunicazione ai fini della diffusione della notorietà del brand sono:

• pubblicità all'interno delle riviste specializzate;
• pubblicità all'interno delle riviste di lusso e/o life style;
• fiere nautiche;
• event management verso i clienti

Tornando al contenuto della comunicazione pubblicitaria si è poi condotta un'analisi sui messaggi pubblicitari lanciati nel corso degli ultimi anni da parte di alcuni dei principali cantieri operanti all'interno del mercato della nautica di lusso (vedi dalla figura 3 alla figura 11). Prima di approfondire l'evoluzione del messaggio pubblicitario, è importante precisare che i clienti ricevono indicazioni dalle immagini pubblicitarie per costruire le attribuzioni di status di un determinato brand; comunicare gli aspetti simbolici della marca di lusso, tramite l'annuncio pubblicitario, significa dunque enfatizzare gli elementi utili a fornire un'indicazione della desiderata dimensione astratta da collegare alla marca e al prodotto (ad esempio il prestigio, l'esclusività, il sogno).

L'analisi è stata condotta mediante un'attività di tracking delle principali pubblicità divulgate all'interno del panorama nautico internazionale nel corso degli ultimi 20 anni. Si precisa che sono state riportate soltanto le principali pagine pubblicitarie sia in termini di azienda sia in termini di periodo di riferimento (più o meno l'attività comparativa - evolutiva del messaggio pubblicitario è stata effettuata con step di 5 anni).

L'obiettivo primario di questa analisi è stato quello di analizzare l'evoluzione del messaggio pubblicitario adottato dalle imprese nautiche nel corso di questi anni per sensibilizzare il target di mercato.

Il principale risultato emerso dall'analisi è che all'interno del mercato attuale della nautica internazionale si individuano due principali cluster di riferimento in termini di approccio comunicazionale di marketing. Da un lato ci sono le aziende nautiche che nel corso di questi anni hanno ristrutturato il loro modo di comunicare favorito dallo sviluppo di uno specifico posizionamento valoriale all'interno del mercato di riferimento: all'interno di tale quadro non si possono non citare le ultime campagne pubblicitarie della Ferretti Yachts incentrate non tanto sul prodotto ma sullo stile di vita: Essere Ferretti. Questo cluster di imprese, quindi, mira a veicolare un messaggio pubblicitario che tende sempre di più a svincolarsi dalla presentazione del prodotto (fattore tangibile) per enfatizzare i drivers intangibili dell'offerta aziendale come lo stile di vita, il relax esclusivo, il brand image, etc. Dall'altro lato ci sono aziende nautiche che, pur rilevando nel loro insieme una evoluzione nella strutturazione pubblicitaria del messaggio, mirano a proporre campagne pubblicitarie incentrate sul prodotto. E' importante specificare che all'interno di quest'ultimo cluster non si individuano soltanto aziende nautiche di piccole dimensioni o operanti all'interno del mercato domestico ma al contrario anche aziende che godono di un preciso posizionamento all'interno del mercato della nautica di lusso.

Le figure 3 e 4, che rappresentano rispettivamente l'evoluzione del messaggio pubblicitario di Ferretti Yachts ed Azimut Yachts, consentono di evidenziare perfettamente come in questi ultimi 20 anni si sia evoluto il messaggio pubblicitario: da una semplice e rudimentale presentazione del prodotto (1985) verso l'espressione del lusso avanzato moderno. Un altro caso interessante è quello di Riva (vedi figura 5) che nel corso di questi ultimi 15 anni è passata da una esposizione della gamma completa di prodotto verso una accentuazione particolare del brand (contribuendo al rafforzamento del cosiddetto mito storico del brand Riva). Le altre figure consentono di cogliere, ognuna con le proprie specificità, l'evoluzione nel corso di questi anni della pubblicità nautica.

Indipendentemente dal tipo di messaggio pubblicitario che si tende a veicolare all'interno del mercato obiettivo, si rileva che il principale limite rinvenibile nella gestione della comunicazione di marketing è la difficoltà di tradurre i vantaggi competitivi in driver di marketing ad alto valore capaci di favorire un rafforzamento della loro posizione competitiva. Oggi il quadro concorrenziale non si gioca solo sul prodotto ma anche su una serie di fattori intangibili capaci di fare la differenza nei confronti dei competitors di riferimento: è qui che la pubblicità assume un ruolo ben preciso da non sotto valutare.

Nel complessivo le ultime rilevazioni pubblicitarie di questi ultimi 5 anni consentono di evidenziare l'affermarsi, all'interno del contesto nautico, di un nuovo paradigma pubblicitario caratterizzato da un sostanziale rovesciamento gestionale della comunicazione aziendale. Le ultime campagne pubblicitarie di Benetti, Ferretti Yachts, Azimut Yachts e CNL sono testimoni del fatto che, nel mondo del lusso nautico, è in atto un nuovo modo di comunicare.