SUPERYACHT #513
Gennaio 2005

Articolo estratto dalla nostra omonima rivista trimestrale dedicata alle imbarcazioni più grandi e lussuose con fotografie, schede tecniche, articoli didattici, ultime notizie e novità dal mercato

Sommario

Annuario
della nautica

Impressioni
di navigazione

Barche usate

Boatshow

Video Nautica

Articolo di
Tommaso Nastasi

SUPERYACHT INDUSTRY
Benchmarking competitivo internazionale

I fattori rilevati di quest'analisi di competitive benchmarking sono la concentrazione del parco imprese e, quindi, il grado di specializzazione dell'industria per paese, la lunghezza media dei superyacht, prodotti da ogni industria/Paese, il livello di capacità competitiva in termini di market performance e il posizionamento strategico - competitivo dato dall'incrocio di due variabili.

Il primo punto è l'analisi del numero di cantieri per paese, operanti nella produzione e commercializzazione dei superyacht. Questo tipo di analisi permette di ricavare il grado di specializzazione che ogni Country ha all'interno del mercato di riferimento. È importante sottolineare che l'Italia occupa, in termini di ranking internazionale, una indiscussa leadership con un portafoglio di 24 cantieri sparsi sull'intero territorio nazionale; la seguono gli Stati Uniti con 22 cantieri e i Paesi Bassi con 15 cantieri (vedi figura 1).

Al di là poi della concentrazione geografica, la figura 2 mostra la valutazione del livello di competitività che le industrie nautiche di ogni paese hanno nei principali segmenti di business . Con riferimento a questi ultimi, le principali aree di riferimento sono i large flybridge ed i large open, i quali complessivamente rappresentano circa l'87% dell'interno mercato dei superyacht. Questo dato è particolarmente importante per la valutazione complessiva della forza competitiva perché per esempio il concetto di market leader assume uno spessore differente a seconda che si riferisca a un'area di business molto attrattiva o a un'area meno attrattiva.

In questo contesto, l'Italia conferma, in termini di competitività complessiva, la sua leadership nei principali segmenti di business ma anche nei diversi micro segmenti .

È importante evidenziare che l'unico micro segmento di business in cui l'Italia occupa un ruolo leggermente inferiore alla market leader di riferimento, è rappresentato dai Large Flybridge over 150 feet; è questo il segmento che vede come capolista i cantieri olandesi con una quota di mercato complessiva (espressa in quantità) pari al 23%, seguiti subito dopo dai cantieri americani che dimostrano una capacità competitiva elevata soprattutto nella fascia over 100 feet. Sempre con riferimento allo stesso segmento, l'Italia e gli Stati Uniti presentano un forza competitiva tendenzialmente equivalente nella fascia over 150 feet.

Nel segmento di business dei large open di lusso, il Paese avente un livello di competitivà mediamente molto alto, oltre all'Italia che detiene una indiscussa leadership di mercato, è il Regno Unito, la cui forza competitiva emerge nella fascia di mercato che va dagli 80 ai 120 feet. Sempre nello stesso segmento, la Danimarca detiene una forza competitiva di livello medio nella fascia che va dagli 80 ai 100 feet, mentre gli Stati Uniti predominano insieme all'Italia negli over 120 feet.

La situazione cambia per gli "sport fishing", per i quali l'industria nautica statunitense occupa, in termini di competitività, la posizione di market leader. A tal proposito è importante sottolineare che nella prima fascia di mercato, rappresentata dalle imbarcazioni dagli 80 ai 90 feet, gli Stati Uniti rilevano quasi una capacità competitiva esclusiva mentre, a livello complessivo, la Nuova Zelanda si impone con un livello di competitività decisamente alto.

Per quanto invece concerne i superyacht a vela di lusso sono diversi i Paesi che si giocano la posizione di leader; in generale si rileva una capacità competitiva alta in capo all'industria nautica olandese, specie nel micro segmento over 120 feet, mentre la Francia rileva una posizione competitiva alta nel fascia dai 100 ai 120 feet. L'Italia, anche in questo caso, si fa notare con una forza competitiva media, rilevando la sua best competitive performance nel micro segmento dei superyacht a vela over 150 feet.

Lo scenario cambia poi radicalmente per il segmento degli Expedition Yachts, dove la capolista è la Cina, seguita solo da Brasile e Turchia.

Ma il competitive benchmarking non può e non deve fermarsi qui, perché è altresì fondamentale considerare il posizionamento in termini di lunghezza media. A livello complessivo, la figura 3 mostra come la Germania e i Paesi Bassi siano gli unici paesi che presentano una lunghezza media superiore alla lunghezza media mondiale (204 feet per Germania; 158 feet per Paesi Bassi).

L'Italia è posizionata in termini più bassi rispetto alla media mondiale con una lunghezza media di 111 piedi, inferiore anche agli Stati Uniti che presentano una lunghezza media di 116 piedi.

Una lunghezza media superiore alla media mondiale, invece, l'industria nautica italiana la presenta soltanto nel segmento delle imbarcazioni Open: 96 piedi contro i 95 circa della media mondiale.

Nel segmento dei Large Flybridge le industrie/Paesi con lunghezze superiori alla media mondiale sono i Paesi Bassi con 168 piedi, Nuova Zelanda con 156 piedi, Francia con 165, Germania con 196 e Danimarca con 160.

Proseguendo sul percorso tracciato, l'analisi del posizionamento competitivo può essere ulteriormente approfondita considerando due variabili di importanza cruciale: la market share percentuale (ovvero la quota di mercato percentuale) e l'average lenght (ovvero la lunghezza media) in feet.

Dall'incrocio di questi dati emerge che l'Italia e gli Stati Uniti sono i paesi che presentano in assoluto la più elevata quota di mercato espressa sia in unità che in lunghezza ma, anche in questo caso, è l'industria nautica italiana a essere la market leader (migliore del mercato): 38,2 % quota di mercato in quantità e 36.3% quota di mercato in lunghezza.

Ulteriore punto dell'analisi è quello relativo al competitive positioning (posizionamento competitivo) il cui obiettivo è quello di delineare una posizione competitiva di una determinata industria/paese all'interno del quadro complessivo più generale rappresentato dall'intero mercato.

Nello specifico la figura 4 permette di rappresentare il posizionamento competitivo relativo ai large flybridge. In questo contesto, l'Italia presenta un notevole distacco rispetto ai restanti paesi, dato che le industrie nautiche italiane si caratterizzano per la presenza di un rapporto quota di mercato/lunghezza media di produzione, molto positivo. Sempre all'interno di questo mercato, è da rilevare anche la posizione competitiva dei Paesi Bassi che presentano una quota di mercato simile a quella del Regno Unito, con la sola differenza di presentare una lunghezza media di produzione decisamente superiore. La posizione degli Stati Uniti, invece, è a metà tra quella dell'Italia e quella degli altri paesi principali. Rispetto a questi ultimi, la Germania presenta una market share inferiore, pur distinguendosi per uno spiccato posizionamento all'interno dei custom large flybridge.

La figura 5, infine, rappresenta il posizionamento competitivo relativo ai large open. Anche in questo caso, la leadership spetta all'industria italiana, che però non offusca l'interessante posizionamento competitivo del Regno Unito, dato dalla presenza di un rapporto market share/lunghezza media, decisamente equilibrato.

Volendo, quindi, tirare le somme di questa prima analisi di competitive benchmarking, l'Italia si impone quale leader indiscussa all'interno dei principali segmenti di business del mercato dei superyacht di lusso, ma non per questo ci si deve adagiare sugli allori, perché le aree di miglioramento sono molte ed evidenti e gli altri Paesi non stanno certo a guardare.

Acquisire e mantenere un ruolo di market leader globale non è facile, ma si è convinti che mediante l'impiego del marketing management le industrie nautiche italiane possano e anzi debbano vincere questa entusiasmante sfida.

1. Le new entry non sono solo rappresentate da veri e proprie imprese start - up ma anche dal riposizionamento, in termini di corporate strategy, di alcune imprese nautiche che decidono di ampliare il portafoglio di business.
2. I principali segmenti di business del mercato dei superyacht sono: Large Flybridge, Large Open, Sport Fishing, Expedition Yachts e Sailing Yachts.
3. Uno dei principali criteri con i quali Š possibile segmentare ulteriormente il mercato (micro - segmentazione) Š quello delle fasce di lunghezza (80 - 89, 90 - 99, 100 - 119, 120 - 149, maggiore di 150 feeet).